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三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程
时间:2021-01-10   作者:admin  点击数:

  在充满着不可预期的2020年,伴随着突如其来的疫情与不期而至的管控升级,中国房地产行业又走过了一年。

  在这充满变化的的年份,一家房企的产品规划设计能力、抗风险能力以及对外公关响应能力,乃至品牌塑造能力都成为了对其综合实力评价的全新纬度。

  在这披荆斩棘的一年中,依然有脚步不辍的房企推陈出新,迭代升级,推出了全新的品牌形象,成为这一特殊的年份中难得的一抹鲜亮。

三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程

  经过业内人士的观察筛选,最终选取三盛集团的2020品牌焕新作为年度案例,通过多次的沟通整理,从更难得的内部的视角,真实还原一家综合性房企品牌形象升级心路历程。

  引语

  在大环境与新形势下回归品牌本源

  承前启后的技术性思考实现推陈出新

  在2020年到来之前,房地产行业对品牌的理解仍片面停留在成交量就是品牌、榜单就是品牌等功利的层面。但在一场疫情冲击之下,由品牌作为纽带触发的行业对新时代人居思考、企业对产品及服务的回归性认知,让各大房企重新审视企业品牌真正的附加值以及重寻企业发展的初心。

  同时,近年来,由于虹桥商务区所在上海的辐射能力、人才聚拢、资源协调的潜力,以及作为交通枢纽的便利通达性,成为诸多品牌房地产企业华东、第二总部、甚至全国总部基地的选址。这一总部集聚效应的形成,无形之间也为新入驻上海虹桥的房企,如何在众多同行中实现品牌识别突围的新课题。

  从三盛集团从福建到上海这一年多以来,其不仅仅是北纬东经地理坐标位置的改变,更有启动人才升级计划、大刀阔斧组织架构改革、构建适配新发展阶段的运营管理体系与业务系统等一系列动作,同时公司瞄准各地市场特点采用差异化打法,一路提速提质,规模化、全国化的雄心凸显。

  有了大环境与新形势的背景影响,三盛集团要反复思考的本源,就是重新回看过往的品牌资产,历史进化沿革,找准“品牌焕新”的内部动因,从技术层面分解这个大议题的小指标,实现从战略层赢得决策认可,从执行层保障效果落地。

  三盛集团的“品牌焕新”的公众认知第一步颇具2020特色,基于在行业中的品牌好人缘,来自中经联盟房地产品牌专业委员会“品牌联萌”十多家开发商吉祥物IP集体与三盛吉祥物Starry盛小星的告白欢迎,借用同行祝福助力的形式,为此次“品牌焕新”演绎了一场不落俗套的预热宣传,很自然的让行业看到了三盛家有喜事将至。

  也正是这一场别具声色的前宣,引起了业内的关注,激发了对其背后动因的深究。

  01

  企业发展步入新阶段、审美变迁等多因素叠加

  驱动三盛品牌焕新升级

  自三盛启动上海总部以来,其围绕发展战略全方位优化了运营管理体系、服务体系、质量保障体系、信息化系统,有效控制风险、提高效益,夯实了公司业绩稳步增长的基础。克而瑞数据显示,今年前11月,三盛实现全口径销售400.7亿元,位列“2020年1-11月中国房地产企业销售榜TOP100”第68名,全口径销售额较去年同期增长17.40%。因此在地产主业快速扩张的情况下,三盛品牌战略应在延续的基础上进行升级,匹配公司发展新阶段、新目标、新气象的需要。

  一个品牌的焕新,表面上看,最直观的就是LOGO的更新,但从品牌专业角度深究,从来都不是突发奇想更换一个LOGO那么简单。品牌是企业土壤里自然生长出来的,具有专属化特质,源于企业基因,因企业发展而蓬勃,吻合特定时代下对文化、战略、产品、市场和客户的认知。

三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程

  再反观三盛原有的品牌识别,相对中规中矩,虽能传达企业定位布局,但缺乏立足上海的国际化气质。不仅没有匹配图形logo,也缺少对应的英文版本,形与意的表达上,并无更多内涵,显得并不匹配公司入沪一周内来的行业认知,因此品牌LOGO、识别标准及品牌工具的体系化升级势在必行,以由内而外地向市场传递出公司发展战略、企业文化与经营理念。

  方向决定成败。品牌焕新第一步需要解决的核心问题,是要厘清在原有体系上做延续升级还是进行重塑。要解决这一问题,首先要追根溯源到这家企业从诞生至今的发展历程。对于以实业起家、后进入品质地产领域的三盛来说,其近年来一直围绕以地产为主业、适度多元化发展的战略,加码全国化扩张。

  从三盛此次品牌焕新的总方向设定来说,其选择在旧有品牌体系上进行系统化推陈出新,使得后续配套的LOGO更新、官网及办公等各类标准化应用设计升级、品牌焕新落地活动开展、立体化传播等工作有了一个清晰明确的方向,因此显得整一套品牌焕新动作行云流水、一气呵成。

三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程

  除了配合企业发展新阶段方向需要改变,另一方面出于时代的更迭和审美的变迁,三盛品牌呈现也需要紧跟趋势让自己的形象更符合当下审美的变化,让自己的品牌LOGO翻新升级。观察全球十大市值公司LOGO变迁历程可以发现,从20世纪90年代至今,各大公司LOGO设计趋势均从最早倾向于图形化的意向表达过渡到注重文字和图形比例应用,再到如今标志形式由繁到简、由图形趋向文字、立体趋向扁平、强调国际化通识符号的设计风格,每一次均顺应时代潮流的发展,为响应服务市场的风向而转变。站在流行设计趋势角度,三盛品牌LOGO亟需在“形”上与国际接轨,在“意”上能够传递传递企业核心战略,在此基础上可以增设一个恰当的视觉图形符号,使企业抽象的精神与理念,通过一个视觉载体表现出来。

  而一个品牌想要具有长久生命力,更需要具有象征价值的标签,仅仅是通过设计手段在视觉识别体系上来宣传,很难让外界感知到企业产品真实的价值或是附加价值。对于“非典型”闽系房企三盛来说,其在行业内最早因打造出亚洲豪宅标杆百督府一战成名、十多年坚持举办“三盛春晚”成为业内最美年会、十多年坚持高管团建的“盛行者”展示出企业全员对极致的追求、孵化出三盛中国博饼节让非遗闽地文化走向全球……因此,如何将专属于三盛的企业文化内涵在此次品牌体系升级中得到显性化的展现,同时能够在短时间内做到让内外感知,也是三盛此次品牌焕新完成度衡量的重要标准之一。

  02

  LOGO为魂、集“形、意、趣”一体

  官网等品牌感知体系全面升级

  在前述背景与衡量标准下,三盛此次品牌升级以LOGO为核心、吉祥物策略性打头阵、官网及办公等各类标准化应用随后的一整套体系中的每一个环节,均有可圈可点之处。

  先看LOGO。LOGO不是一个品牌的全部,但可以视为一个品牌的灵魂。观察三盛此次品牌焕新中的LOGO改版升级,不仅在设计上达到了“形、意、趣”三位一体的高度,还可以一窥其对于时代发展趋势的思考、对于自身的坚守与重新定位以及对于使命愿景的重新诠释。

三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程

  三盛新LOGO整体沿用上一代LOGO的核心视觉,中文字体“三盛”在原来的基础上进行了纤细化,同时在中文字“三盛”前加上英文字体“San-Sum”,英文字体进行了加粗,中文字体“三盛”和英文字体“San-Sum”整体比例保持一致。在中文字体细节上面,笔画收尾处和连接处调整的更加圆润,减少过多尖锐的笔触,一方面是增加了耐看度,让字体不会显得锋芒且过于锐气;另一方面,增加了字体的亲和力,体现了三盛品牌的包容性。

  从色彩择选方面来看,三盛将主色调选定为优雅咖,释放出日常韵味的真实感,同时也恰如其分地体现出三盛聚焦地产和家庭产业的源生使命。次色调选用大地棕,既是亲近、稳健、值得信任的颜色,也是大地的色彩,喻义三盛深耕每一片沃土的初心。LOGO整体采用无色描边,背景也采用无色填充,去浮雕感的同时,视觉上更为宽敞明亮。

  三盛新LOGO整体呈现简约直观,设计方向为去繁化简,提升了整体的可读性和辨识度,设计理念已经跳出房地产行业。加之扁平化的设计风格,力求与国际设计接轨,从而更加能够体现国际化的发展方向。

  此次新版LOGO的惊喜设计之处在于中英文字体“San-Sum”中间特别添加了三盛极致bar “-”连接号。单从符号学角度来看,“-”是表示连接、起止、流向或指向的符号,但该设计不仅止步于此。

  通过“-”连接号,一左一右的“San”、“Sum”被连接在一起,将三盛的精神内核凝练成了可视的精神符号。左侧San(三)是三盛的“道”,三生万物,三盛用匠心建筑探索与生活的无限可能。同时,San(三)内涵上与“向上”之念相对应,表现“专注中国家庭头等大事”的企业使命。右侧Sum(盛)是三盛的器,集合聚能,追求合力共赢的高效益和可持续的发展,内涵上与“同行”之意呼应,表现为“事业大平台 财富共同体”机制,实现与城市共生、与资源共创、与员工共进、与客户共享。

三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程

  正如桂林诸峰可以千姿百态一样,“-”符号也可以是阶梯,是桥梁,是通路,是可以引人入胜的和弦,是永不停息的指针。对于一直以来“专注于中国家庭头等大事”的三盛来说,“-”代表着三盛希望每一个遇到三盛的生命枝蔓,都可以与三盛一起共同创造美好的家庭生活,并与三盛一起共同生长繁盛。

  “-”除了代表“三盛-家庭”之间的连接外,同时也代表三盛在“生活-发展”、“能力-责任”的文化意义,及“三盛-城市-资源-客户-员工”的受众意义上,建立更为立体与深入的连接,构建出LOGO内涵的完整闭环。

  另外,这样精炼干净的设计极具现代感,能够适配的视觉环境更多样,它能够方便地匹配不同的物料,减少了品牌在营销推广时视觉上的局限性,某种程度上扩大了品牌的声量,让三盛集团品牌可以更自然、方便且妥帖地融合进标准化办公用品、广告系统、公共关系等各式各样场景设计和创意中,在不同气质的应用层面能不显突兀地进行品牌表达。核心VI视觉推出之后,三盛同步推出集团全新品牌LOGO应用手册,规定了城市公司LOGO应用的组合规范、标准色系与辅助色系的应用场景以及配套应用元素系统。

三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程

  三盛集团品牌团队方面表示,单LOGO从最初提出改版,中间经过了半年的时间,十多轮的反复沟通,与高管及老板三次以上提报与内部讨论、联动包括营销、运营、总部在内的多个部门进行脑暴与参与决策,最终才得以定稿和最终推出。

  新版LOGO启用当日,三盛官网也焕新上线,整体的排版布局、交互设计、板块内容等同步也顺应扁平化、简约化的国际潮流做了改版和优化。新官网的信息呈现方式更加集大成化,采用开放式菜单栏,使资本平台动态、集团新闻、区域动态等主要信息板块能够直观地向外界展现。在色彩搭配方面,新官网各信息板块用色、滚动图片用色整体和谐感增强,且运用光线或光圈晕染效果提升图片的明亮感和透明度,国际范儿十足。

  在新官网子菜单栏及页面设置中较为引人注目的是,三盛地产展示页面中较旧官网单独添加了产品系介绍页面,包含督府系、璞悦系、公园系、汝悦系、海岸系、滨江系6大产品系,囊括顶级豪宅、新中式、涵盖教育与养老配套的大型居住社区、城市沿江宜商宜住物业、天然亲海休闲度假项目、现代风格等。三盛6大产品系均有代表性图形化LOGO,产品呈现的立体感得到有效增强。品牌文化的展示页面中全方位诠释了三盛集团的企业定位、使命、价值观、发展理念、企业精神及愿景,集中展示了三盛春晚、盛行者两大品牌IP的内核,让浏览者可以对三盛品牌人物性格有更加全局化、系统化的深入了解。

  作为企业对外重要的展示窗口,应景与时代接轨的更新,并且在实现同步的进度达成,展示出三盛品牌打法上的扎实功底与运营能力。

  03

  互动感知贯穿线上线下

  立体化传播效应显著增强

  从此次“焕然壹新”的三盛品牌升级传播中,可以看出采用“进化而非颠覆”的原则,用清新简洁且极富当代感的设计将三盛标识代入了2020年的当下,最大化保留了品牌的历史传承感和时代感。

  在对外传播与活动体验层面,这家进入上海仅一年的房企,却展示出了经营地产圈多年的老道。

  综合各项数据来看,媒体曝光方面,“三盛集团LOGO焕新升级”获等超50家主流财经及地产行业媒体跟踪报道,连续一周在百度指数处于高位;微信上,超20家财经类、地产类、品牌类、智库类微信公众号从不同视角,传递品牌内涵;行业互动上,不仅通过策略性提前完成的了三盛吉祥物Starry盛小星推出,收获业内十多家房企的品牌IP与Starry盛小星的联萌祝福,为品牌焕新造势,赋予受众期待感;营销推广层面上,三盛配套推出儿童全国游、买方促销等活动,吸引更广泛人群参与进来,让品牌动作与营销融合。

  可以说,三盛这次的品牌传播无论在品牌声量还是创意内容上都令人印象深刻,究其根源,可以用四个字来形容三盛的这次传播,那就是“互动感知”。

三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程

  首先,微官网作为核心信息聚合、内部发布活动的载体,成为此次对外传播的重头戏。三盛品牌焕新当日配套发布的集团微网站,让消费者、合作方、供应商等群体在手机上就可以随时随地、方便快捷地体验三盛“品牌焕新”的解读,这也是心智传达的根本所在。

  在功能模块方面,三盛此次全新推出的微网站包含LOGO设计解读、主题宣传片、领导人语录、焕新互动、入沪一周年、产品、线上生活平台、区域公司互动、员工生活和吉祥物共计10个模块,全方位展示公司的发展历史、管理层理念、公司文化、入沪一周年的新面貌、产品服务、员工精神面貌等方面,让外界能够一次性了解一个立体的三盛。

  在交互设计方面采用前沿的沉浸式交互设计,使用连续的影片式的动效帮助用户了解如何与界面产生交互,从而起到承上启下的作用,用户从而在自然被吸引过渡到下一个页面,并在过渡过程中保持良好的体验状态。

  而此次微网站设计的核心亮点在于设置了“焕新互动”和“区域公司互动”的窗口,让内部员工、区域公司、外部供应商、地产行业同行高度参与到“我和三盛、焕然壹新”的破界互动中来,自然而然地实现了“内部参与、外部感知”的传播目标。

  品牌焕新当日,三盛集团的全国体系,都举行正式的发布活动。其中集团所在的上海虹桥总部,更是成为了发布的核心。在三盛总部的开放大厅,通过一场别开生面的发布会让内外共同见证三盛品牌焕新的时刻。在落沪一周年这一具有特殊意义的时间节点,三盛集团董事长兼三盛控股(2183.HK)董事会主席林荣滨于会上深情讲述公司的发展历程及展望未来,多位领导层与林荣滨共同戴着拳击手套奋力锤了带有三盛精神标语的沙袋,充分展示了领导层积极奋发的精神面貌。通过落地发布会的形式,让此次品牌焕新从视觉延伸至触觉上的感知,整体体验感显著增强。

  简约但充满意义的现场活动,让“品牌焕新”更具仪式感,充分的让全体员工得到了深刻的感知,更成为了企业发展历程中的一个重要纪念注脚。

三盛“品牌焕新”2020:以时代之名,开启商业版图新征程

  写在最后

  一生二,二生三,三生万物

  长期以来,品牌和业务一向是强强关联,品牌焕新的本质源于业务的焕新。三盛的这次“品牌焕新”的源点仅仅是一次LOGO升级,但这个“一”的本源,演绎出了企业发展战略的全面展示,也暗合了其名字“三盛”的奥妙。

  此次品牌焕新的背后,是三盛自身持续的升级迭变。从改革开放后的实业兴国,到房地产浪潮下的圈地运动,再到民生领域的资本大势,三盛紧抓每一次时代机遇,一直在场,从未离开。作为时代的见证者与参与者,三盛响应实业兴国的号召,三盛实业应运而生;随着城市化进程不断推进,三盛地产渐行渐盛,为众多居民提供优质城市生活服务。

  一年前,三盛集团正式成立上海总部,启动“福州+上海双总部战略”。此后,三盛充分利用上海作为长三角区域腹地的优势,加快二轮全国化战略布局,进入高速成长阶段。如今,三盛正深化以地产为主体、以教育和科技为两翼、地产相关产业链业务为补充的布局,初步形成了以上市公司为核心的“1+N”发展模式,迈向全新的战略发展阶段。

  在基于房地产主业跨越式发展本身和新时代客户的需求上,三盛集团以“专注中国家庭头等大事”为企业使命,以“事业大平台、财富共同体”为发展理念,提出了“值得信赖的有温度、有质量的中国百年企业”的愿景。聚势未来,三盛将紧抓每一次机遇,不断实现自身的升级迭变,在变化着的时代打造更大的商业版图。

  作为一家新锐房企,三盛在入沪一周年的节点,通过品牌焕新,重新塑造形象,打出了一套优秀的组合拳,无疑是提高品牌行业认知、推动战略宣导、展示全新形象的教科书范例操作。

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